創意黏力學

簡單、意外、具體、可信、情緒、故事

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  • 語言:繁體中文
  • ISBN:9789867059871
  • 出版日期:2007/05/01

為何有些概念較其他的更具病毒性? 偽概念何以能取代真概念? 謠言為何不需廣告費就能迅速擴散? 童話何以能夠舉世傳頌代代相傳? 多年來,作者不斷尋求這個問題的答案: 我們如何讓別人懂得我們的想法, 讓他們不僅銘記在心,由心動轉變成行動? 這就是本書的主旨:為什麼有的構想能成功, 有的卻不行?如何巧妙設計某個訊息, 足以攫取人們的注意力,讓訊息伴隨著他們, 進而慫恿他們採取行動。 這讓即便是做普通工作的普通的你, 也能產生必要的影響力。 從謠言、童話、都會傳奇等作者稱之為 「天生具有黏力」的創意, 可以歸納出創意黏力學的六大要點, 它們必須具備以下條件: 簡單(simple)、意外(unexpected)、 具體(concrete)、可信(credible)、 情緒(emotional)、故事(stories)。 【黏力概念】 原則一:簡單 簡單=核心+簡潔。 我們要如何找到觀念的根本核心?一位成功的辯護律師說,「如果你辯論十項內容,即使每項都很有道理,陪審團進了陪審團房間後,一個也不會記得。」要把觀念剝到只剩核心,我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標,斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創造出既簡單又有深度的觀念。 原則二:意外 吸引對方注意:用驚奇。維持對方注意:用興趣。 要如何才能讓聽眾注意我們的想法,如何才能在?說的過程中維持住他們的興趣?這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康!我們可以出奇致勝,來提高對方的警覺性和注意力。然而,單是驚奇是不能持久的。要持久,我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上,怎樣才能吸引學生們的注意?要長時間保持聽眾的好奇,我們可以很有系統地在他們知識中「開洞」,然後再去填滿那些洞。 原則三:具體 讓人家聽得懂、記得住。 如何把自己的想法說清楚?我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協合作用、策略、願景──這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的,因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例,抽象的真理往往被編碼成具體的辭句,比如,「一鳥在手勝過百鳥在林。」具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。 原則四:可信 讓人相信。 如何讓別人相信我們的說法?黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構想,也就是一種「先試用再買」的哲學。每當我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數據。但這往往恰好是不對的作法。在一九八○年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上,雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒這麼作,只問了選民一個自己可以去查證的問題:「各位在投票前,先問問自己,你今天的經濟情況是否比四年以前好?」 原則五:情緒 讓別人關心在乎。 要如何讓人家關心你的構想?就是要讓人家有感覺。研究顯示,人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人,而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺,而非抽象事物。有時候,找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說,要讓年輕人戒煙,用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效,但若是利用他們對三

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