大賣場裡的人類學家:用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題(精裝)

用人文科學搞懂消費者,解決最棘手的商業問題

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  • 語言:繁體中文
  • ISBN:9789863204954
  • 出版日期:2014/06/27
對人正確的理解,是帶領公司走出迷霧的關鍵。 關於企業經營上的種種疑問,例如:什麼產品最好賣?顧客最願意接受的價格為何?Google眼鏡的預期銷量……幾乎都可以仰賴大數據來預測和解讀,這項新興科技,卻讓我們逐漸與消費者真實生活中豐富多彩、但不能量化的訊息隔絕。若將思考的工作轉嫁給大數據,不關心消費者的內心感受,我們很容易失去對自己公司及產業的想像力和直覺,誤判市場需求的演變。 大家普遍認為,消費者都是理性的決策者,可以依據個人偏好,做出最佳判斷。企業只要透過問卷調查、焦點團體,問對問題,分析對資料,就能了解消費者真正的行為。 真是這樣嗎? 兩位研究人類行為的專家,在本書不僅釐清這些假設引導企業犯錯的可能性,更提出人文科學的方法,透過對「使用現象」的描述,細微觀察消費者使用產品或服務時的情境與感受,才能看清消費需求變化的脈絡。 因此,三星不再思考「如何賣出更多電視」,而是了解「電視擺在家中會產生什麼樣的現象」,因而發現,在消費者眼中,電視機不是電子產品,而是傢俱。樂高的研究人員花時間觀察孩子怎麼玩積木,理解孩子玩耍的目的與體驗,才意會出樂高積木的核心價值。 英特爾、愛迪達、康樂保(Coloplast)等企業也運用人文科學的方法,有效解決各種問題,包括:為公司尋找新的發展方向、驅動成長、改善銷售模式、了解組織的真實文化,在新市場找到立足點等。 樂高執行長更指出,當企業依複雜的人類行為來制定策略,將可創造驚人的影響力與價值,在充滿變數的環境中,找出一條新路。 ★名人推薦: 儘管現代計算機擁有強大的分析能力,若全盤仰賴大數據代替我們思考,透過細致觀察來認識世界的能力就會開始退化。有時,我們只能憑藉認真而耐心的親身觀察,靜下心來深入思考「厚數據」,才能把問題解決。 ──《華爾街日報》 成堆的報表、市場分析和海量資料遮蔽了我們的雙眼,使我們忽略了公司的產品或服務賴以存續的使用者經驗。本書作者讓我們看見,大談經營智慧的喧囂聲往往掩蓋了所有事物的核心──人類的經驗。當某些企業願意停下腳步,深入了解人類的經驗,就能經歷起死回生的逆轉勝。許多全球數一數二的大企業都是最佳見證人。錯過麥茲伯格與拉斯穆森提出的真知灼見,你必定抱憾終身。 ──《困難的對談》(Difficult Conversations)共同作者 漢(Sheila Heen) 本書作者把企業主管知道情況不太對勁,但又說不出個所以然的混沌經驗,比喻成走進一團迷霧。麥茲伯格與拉斯穆森向企業建議的對策是,用「使用者意會」這個源自人文科學(例如人類學和民族誌)的非線性思考方法,透過判斷力與直覺找出答案。 麥茲伯格與拉斯穆森先提出我們視為理所當然的許多假設:人是理性的動物,掌握了所有的資訊;未來的世界和現在沒有兩樣;我們在解決問題時所做的假設,都是客觀而且毫無偏見的。然後指出這些假設的謬誤,並提供一個新的思考方法。 以樂高公司為例,它在2000年初期面臨銷售下滑的困境,在新任執行長的帶領下,樂高透過新的思維,重新看見遊戲對兒童的意義。愛迪達也運用使用者意會,發現公司的核心訴求不再是職業運動員,而是

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