天下雜誌數位轉型報告

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序言/

數位經濟顛覆每個產業,媒體也不例外。當國外媒體跨大步翻新變革時,台灣媒體的商業模式卻陷入長期停滯。每天報導企業轉型的財經媒體,對自己的轉型卻少有建樹。

像所有轉型企業一樣,創刊 37年的《天下雜誌》也面臨「創新者兩難」:當組織變大,為了向股東交代,也滿足經理人的績效,傾向先做「能立即獲利的事」;而新事業的營收往往很小,比較難獲重視。

即使上層有心,擬定策略目標,但組織、流程與文化卻難改變;而且,紙本時代的組織結構盤根錯節,有時候連負責人都調度不動。

在2017年,《天下雜誌》經營團隊決定推出轉型後最重要的一個產品:「全閱讀」數位內容訂閱服務,一年半累積相當成績,2018年更因此拿下金鼎獎「數位創新獎」。

金鼎獎評審的得獎評語指出:「當讀者的注意力逐漸從紙本轉往線上、從入口網站轉往社群,媒體的流量紅利愈來愈薄弱,廣告也被巨大平台吞食。在此惡劣環境下,『數位訂閱』不只是新商業模式,更是組織轉型的發動機。(天下)全閱讀的模式值得產業參考。」

「數位內容訂閱」賺的是內容收入,除了增加營收,也能平衡過度倚靠廣告的風險。

因為,進入網路時代,過去直接的媒體廣告收入已不可靠。平面廣告持續下滑,而台灣數位廣告市場又被跨國科技平台瓜分近七成五。

為彌補營收缺口、搶奪變小的大餅,媒體疲於辦客製化的活動,甚至為客戶做『業配文』。

其次,網站流量是廣告主衡量媒體的重要KPI,媒體將被迫產出媚俗、討好大眾的內容,而放棄嚴肅、重要但未必有流量的新聞。

《經濟學人》更大膽預測,2025年廣告可能消失,媒體須未雨綢繆,及早拉出新營收曲線。因此,對《天下》而言,發展數位內容訂閱,不只是商業策略的抉擇,更是經營價值觀的抉擇。

網路時代,每一個企業都必須轉型突圍。推動數位訂閱一年多,《天下》依然在路上,但樂意與在限制中尋求突破的同業,分享一路上看到的風景,一同為好新聞努力。

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