經理人特刊:超強文案力

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文案寫手的點子手冊

文稿主編 邵蓓宣

曾7度獲愛倫坡獎的美國偵探小說作家勞倫斯‧卜洛克(Lawrence Block)在《卜洛克的小說學堂》裡談到,他和他的作家朋友最常被問到的問題就是:你的點子打哪來?最後他的朋友被逼急了,就假裝正經地說:「其實有一本雙周刊,叫《點子手冊》,裡面全是有關小說情節的好點子。」

世界上當然沒有點子手冊這本雜誌,倒是有不少教你如何寫出好文案、好故事的書,每每翻看時我總會質疑,按照這些步驟一、方法二,就能寫出讓商品狂銷熱賣、網路瘋傳的文案嗎?
本期特刊提到的創意人、文案寫手談他們如何發想文案時,方式各有不同,有的從新聞時事借哏,或玩文字上的雙關語,把原本是這個意思的文字轉喻成另一個意思。其實創意或文案寫作,說穿了就是一種高明的挪用;太陽底下沒有新鮮事,但厲害的文案寫手,是懂得把不新奇的事物,換個角度說、轉個方向使用、重新包裝的人。

他們也不約而同地提到了一件事:觀察。寫之前,觀察你的消費者、讀者、觀眾……,他們有什麼困擾、痛點、關心什麼、喜歡什麼、有什麼共同經驗或情懷,你的文字要點出他們的渴望,解決他們的問題,就能勾起他們的好奇心。就像我想像你拿起這本雜誌的原因,想必也曾因無法產出好文案(痛點)而困擾。

因此,學習文案寫作,學的是從別人的挪用經驗中,找到啟發;下筆前最該思考的不是自己,而是你的讀者,他是誰、他想看什麼、他有什麼需求。好文案的決勝點,在於你能否創造讀者想看的欲望。

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